House Money Effect: Kenapa Penjudi Semakin Bernafsu Saat Menang

0
175

Misalnya Anda adalah seorang pekerja pabrik. Setiap hari Anda menabung dan hidup hemat. Setelah beberapa tahun terkumpul uang 250 juta hasil jerih payah keringat Anda. Kira-kira apa yang akan Anda lakukan dengan uang itu?

  1. Membiarkannya di tabungan bank
  2. Menginvestasikannya
  3. Menggunakan uang itu untuk merenovasi rumah atau membeli kendaraan
  4. Berlibur dan jalan-jalan keluar negeri

Kebanyakan orang akan memilih opsi A, B, atau C.

Sekarang kita balik kasusnya. Andaikan Anda baru saja memenangkan undian 250 juta. Apa yang akan Anda lakukan dengan uang itu? Rata-rata dari kita akan memilih opsi D, baru masuk ke opsi C, B, dan A.

Logikanya: uang itu sama-sama 250 juta. Yang berbeda hanya cara mendapatkannya. Kenapa kita memiliki pola konsumsi yang lebih konsumtif untuk jumlah uang yang sama?

Richard Thaller menyebutnya house-money effect. Terinspirasi dari penjudi yang lebih agresif saat sedang mengungguli bandar (the house). Mereka akan mempertaruhkan uang yang lebih besar, dan berani mengambil lebih banyak risiko.

https://s3.amazonaws.com/images.agentsvoice.com/uploads/image/image/20/large_house_money.jpg

Dalam pasar modal, house money effect mendorong investor yang memiliki “portofolio hijau” untuk lebih sering bertransaksi dan menginvestasikannya ke dalam saham yang lebih berisiko.

Thaller mencoba melakukan eksperimen sederhana. Ia membagi mahasiswanya menjadi dua grup. Grup pertama diberitahu jika mereka mendapatkan 30 dollar dan berkesempatan untuk memenangkan lebih jika mengikuti undian koin.

Jika kepala maka mereka mendapat tambahan 9 dollar, jika ekor maka uang mereka berkurang 9 dollar. Ada 70% respondend di grup pertama tertarik dengan taruhan ini.

Di grup kedua, mereka diberitahu jika tidak mendapat apa-apa. Dan mereka berkesempatan untuk mendapatkan 30 dollar secara langsung, atau mengikuti undian dengan hadiah 39 dollar jika koin yang dilempar kepala, dan 21 dollar jika koin yang dilempar adalah ekor.

Ternyata responden yang tertarik hanya 43%. Padahal expected value mereka sama: jika konservatif 30 dollar, dan jika agresif antara 21-39 dollar.

Pemasar menggunakan house money effect untuk mempengaruhi konsumen dengan memberikan free credit bagi pengguna pertama, referral bonus, hingga saldo gratis.

Tujuannya? Membuat konsumen merasa “menang” dan mulai berbelanja lebih banyak.